在大數(shù)據(jù)、人工智能、物流等技術(shù)快速發(fā)展的背景下，超市、品牌專賣店等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與電商平臺深度融合，新興業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式快速發(fā)展。零售企業(yè)要抓住消費端變化趨勢，提升效率、降低成本、優(yōu)化用戶體驗，從而實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

創(chuàng)新轉(zhuǎn)型步伐加快，跨界融合不斷深化

根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，今年上半年，我國網(wǎng)上零售額達(dá)到4.08萬億元，同比增長30.1%。商務(wù)部監(jiān)測的5000家重點企業(yè)今年上半年零售額同比增長4.6%，較上年同期加快0.2個百分點，線下資源的價值被重估。從銷售數(shù)據(jù)來看，我國零售業(yè)發(fā)展保持平穩(wěn)增長，經(jīng)營效益繼續(xù)好轉(zhuǎn)，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型步伐加快，跨界融合不斷深化，新業(yè)態(tài)和新場景不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出三大趨勢。

第一，線上線下融合加速落地，提升消費體驗

伴隨著數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施及終端的普及，以大數(shù)據(jù)為代表的核心技術(shù)應(yīng)用的落地，零售業(yè)線上線下融合的應(yīng)用場景不斷拓展。就實現(xiàn)形式而言，線上線下融合主要有三種形式：第一類是基于消費體驗重構(gòu)的融合，通過結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)運營模式實現(xiàn)消費者到店體驗的優(yōu)化;第二類是基于消費場景延伸的融合，主要在于打破消費者進行交易與取得商品的空間限制的同時，滿足消費者對即時性的需求;第三類是基于供應(yīng)鏈效率提升與渠道下沉的融合。

基于消費體驗重構(gòu)的融合，從當(dāng)前改造品類來看，主要集中于泛生鮮、3C數(shù)碼和家居生活品類。以生鮮超市為例，生鮮作為高頻剛需的消費品,已成為商家必爭之地,永輝的超級物種和京東的7FRESH等零售創(chuàng)新模式頻繁涌現(xiàn)。

基于消費場景延伸的融合，主要體現(xiàn)在物流體系支撐實現(xiàn)的特定時間和空間范圍內(nèi)消費者需求與線下商品資源供給的匹配，使消費場景得到有效延伸。目前，“京東到家”已與全國十強藥店達(dá)成戰(zhàn)略合作，入駐京東到家的線下藥店已超過1.5萬家。

基于供應(yīng)鏈效率提升與渠道下沉的融合，主要為傳統(tǒng)線下門店流量入口的零售賦能和與品牌商合作的零售賦能。供應(yīng)鏈效率提升是實現(xiàn)“人、貨、場”匹配，線上線下融合的重要基礎(chǔ)。以京東超市與美贊臣合作賦能全國母嬰店為例，核心是京東超市對線下店的供貨服務(wù)，通過京東自營模式，優(yōu)化品牌鏈路和門店訂貨鏈路，助力品牌商在B端市場的效率化增長。

這些新業(yè)態(tài)通過采取線上和線下融合的模式，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)手段提高用戶購物體驗、實現(xiàn)精準(zhǔn)運營,為順應(yīng)新時代零售變革的場景化布局提供支持。

第二，社交電商異軍突起，打破消費邊界

隨著傳統(tǒng)電商多中心化的推進，基于微信所形成的社交電商已經(jīng)形成一種新的商業(yè)形態(tài)，用戶通過好友分享、公眾號內(nèi)容等形式產(chǎn)生的消費行為形成了強大的活力。2017年開始，以拼購模式為代表的社交電商開始進入更多三四線城市，同期，京東陸續(xù)將“拼購”功能在京東主站、京東App、微信購物、手機QQ購物、微信小程序和HTML5界面等六大渠道橫向打通。通過“拼購”的產(chǎn)品形式，京東將很多用戶特別是沒有觸網(wǎng)或未曾通過手機進行過購物的消費者，引流到自己的購物平臺上。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展歷程中，社交流量與電商結(jié)合的變現(xiàn)模式一度被視為無解之題，拼購模式和內(nèi)容電商的出現(xiàn)，實現(xiàn)了社交流量變現(xiàn)的破局。就內(nèi)在邏輯而言，社交電商是基于社交關(guān)系形成的商業(yè)模式，獲客成本較低、用戶轉(zhuǎn)化和用戶黏性較強。將社交與電商結(jié)合起來，已經(jīng)成為企業(yè)后續(xù)發(fā)展的一個新契機，這為大量零售企業(yè)提供了成長的機會。但在這種購物邊界漸漸消失的商業(yè)模式中，如何保障商品質(zhì)量、平衡供應(yīng)商關(guān)系，也對社交電商平臺的管理水平提出了更高的要求。

第三，泛零售品類+服務(wù)升級，帶動新消費增長

從網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展歷程來看，品類的延伸經(jīng)歷了從產(chǎn)品到服務(wù)、標(biāo)品到非標(biāo)品的延伸。第一階段，標(biāo)準(zhǔn)化程度最高、輕服務(wù)的品類，如圖書、日化用品等在線銷售;第二階段，生鮮等非標(biāo)準(zhǔn)化、輕服務(wù)的品類的線上銷售開始高速增長;當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)對居民生活滲透的持續(xù)深入，一些非標(biāo)準(zhǔn)化的、重服務(wù)的品類開始得到快速發(fā)展，眾多電商平臺也開始了橫縱雙向的品類擴充。

一是橫向擴充，非傳統(tǒng)零售實體商品品類不斷增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動支付與網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展，這些當(dāng)前線上滲透率還處于相對較低水平的非傳統(tǒng)零售，尤其是大額交易的品類，開始逐漸被各大電商平臺視作發(fā)展的新藍(lán)海，綜合電商平臺開始進一步拓展自身服務(wù)的寬度。

二是縱向延伸，服務(wù)型商品日益豐富。從宏觀經(jīng)濟環(huán)境來看，我國正處于以物質(zhì)消費為主向服務(wù)消費轉(zhuǎn)變的過程中，服務(wù)型消費增勢強勁。隨著居民收入不斷提高、中等收入群體不斷擴大，為服務(wù)業(yè)發(fā)展注入了活力和動力。居民消費結(jié)構(gòu)中，服務(wù)和享受型消費的占比進一步增加。在新的消費形勢下，除了實物商品的拓展以外，電商平臺也開始了服務(wù)類商品的延伸。一方面，越來越多的電商平臺開始為銷售的實物商品提供附加服務(wù)，例如汽車的維修保養(yǎng)服務(wù)、家電的安裝清潔服務(wù)等;另一方面，在實物產(chǎn)品之外，電商平臺也開始提供更多的服務(wù)類商品，如寵物服務(wù)、旅游度假等。

代際變遷、消費升級帶來消費結(jié)構(gòu)變化

就消費端而言，代際變遷與消費升級是最為顯著的方向。

第一，代際變遷，“80后”“90后”成為消費主力。與先前代際群體相比，他們的消費習(xí)慣有很大不同，有能力也更有意愿去提升個人的消費水平。總體上來講，“80后”“90后”的消費特征可以總結(jié)為四大特征：顏值即正義、我有我的群體、自我提升的緊迫性、個性張揚的需求。“顏值即正義”,體現(xiàn)在對化妝品、護理用品、服裝、飾品的追逐;“我有我的群體”,體現(xiàn)在社交需求印記在消費的方方面面;“自我提升”,表現(xiàn)在對各類學(xué)習(xí)產(chǎn)品的自主性消費;“個性張揚”,表現(xiàn)在消費的個性化、定制化特點。

第二，網(wǎng)購用戶消費日趨成熟理性。隨著網(wǎng)購消費習(xí)慣的養(yǎng)成，網(wǎng)購用戶在消費觀念上日趨成熟理性，在形成定式的消費原則之后，在消費支出結(jié)構(gòu)上也表現(xiàn)出日益穩(wěn)定的特征。同時，不同消費群體在經(jīng)歷相同的過程之后，消費開始趨同,消費離差縮小，消費理念成型。

第三，消費升級，品質(zhì)生活理念催生精致消費。一是消費總量節(jié)節(jié)攀升，消費需求高級化,智能數(shù)碼產(chǎn)品與高端生活電器持續(xù)受到消費者的青睞，不僅在總銷售量上節(jié)節(jié)攀升，而且在高端產(chǎn)品的銷售上表現(xiàn)更加優(yōu)異。據(jù)京東大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年以來，智能數(shù)碼產(chǎn)品銷售額不斷提升。以季度計，不同價格區(qū)間的銷售額基本都出現(xiàn)了不同程度的提升，其中，999元以上的產(chǎn)品銷售增長最為強勁;生活電器方面，不同區(qū)間銷售額均出現(xiàn)不同程度的提升，其中，1298元以上的產(chǎn)品增長最為突出。

二是去性別化消費成常態(tài)。在新世代身上，傳統(tǒng)觀念色彩越來越淡。例如，越來越多的女性也開始享受戶外旅行、手機數(shù)碼等方面的消費，注重積累知識與智慧，她們的生活重心從家庭消費逐漸向自我價值追尋轉(zhuǎn)移。京東大數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年女性用戶在旅行度假、圖書等品類上的消費增長明顯，并有持續(xù)增長的趨勢。

三是消費融入生活美學(xué)。隨著線上消費的深入，消費者對禮品鮮花更加青睞，由原來重大節(jié)日購買鮮花，到日常調(diào)節(jié)生活情調(diào)式購買鮮花，再到購買鮮花充實家居生活，禮品鮮花等營造高品質(zhì)生活的消費習(xí)慣逐步養(yǎng)成。隨著消費習(xí)慣的養(yǎng)成和冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施完善，國內(nèi)鮮花消費快消化趨勢日益顯現(xiàn)。

消費端的上述趨勢，體現(xiàn)了消費行為模式與消費結(jié)構(gòu)的變化，廣大零售企業(yè)主動適應(yīng)消費需求變化，加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，不斷提升人民的獲得感和幸福感。

圍繞成本、效率、體驗，推進電商高質(zhì)量發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的發(fā)展，讓信息流和物流能夠跨越地域無縫地融合在一起，以前碎片化的區(qū)域市場將成為互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)字化的市場。從行業(yè)發(fā)展趨勢來看,零售背后的技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施資源不斷升級，將帶動電商零售行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

一是電商渠道下沉，低線城市成為電商發(fā)展的藍(lán)海

我國網(wǎng)絡(luò)購物在經(jīng)歷多年高速增長后，主流電商平臺已經(jīng)完成了在傳統(tǒng)一二線城市的“跑馬圈地”。低線城市人口規(guī)模龐大，隨著新型城鎮(zhèn)化的推進，低線城市經(jīng)濟發(fā)展水平進一步提高，這些城市蘊藏著的巨大的消費潛力得以日益顯現(xiàn),被視為電商發(fā)展的藍(lán)海。

近年來，為了實現(xiàn)持續(xù)的用戶、規(guī)模、業(yè)績和競爭增長，眾多電商平臺開始主動向三至六線區(qū)域市場進行渠道、營銷、消費等的下沉。低線城市電商業(yè)務(wù)高速發(fā)展，訂單量占比不斷提升，與一二線城市之間的地域鴻溝日益彌合。京東通過渠道下沉、線上線下融合讓城鄉(xiāng)消費者都能共享購物狂歡，今年“618”期間重點布局在四線以下城市的全國過萬家京東家電專賣店銷售額大爆發(fā)，是去年同期銷售額的6倍。

二是消費升級變革，品質(zhì)化趨勢日益顯現(xiàn)

隨著經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，我國居民人均可支配收入持續(xù)增長，收入的提升直接驅(qū)使居民對更高層次消費產(chǎn)生追求。中等收入階層人均消費能力逐步壯大，高購買力人群及潮流人群對消費產(chǎn)生雙向驅(qū)動，帶動消費升級變革。消費升級趨勢下，消費者對于品質(zhì)與服務(wù)的關(guān)注日益提升，帶來品類、品質(zhì)和體驗三大層面的結(jié)構(gòu)性變化。近兩年來，京東線上消費實物、服務(wù)及質(zhì)量指數(shù)均呈上升趨勢。

三是零售基礎(chǔ)設(shè)施完善與新技術(shù)應(yīng)用，助力體驗升級

近年來，零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善與新技術(shù)的應(yīng)用也在進一步助力電商行業(yè)的進一步發(fā)展升級。一方面，支付手段日益多元，為零售行業(yè)線上線下一體化奠定了堅實的基礎(chǔ)。另一方面，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，主要包括技術(shù)升級，偏遠(yuǎn)地區(qū)物流條件得以改善;配送時效不斷提升，今年“618”大促期間，京東依然保證了90%的自營訂單實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，大數(shù)據(jù)云計算等技術(shù)精準(zhǔn)匹配，提高了物流發(fā)貨和投妥的效率。

 來源：經(jīng)濟日報 作者：京東數(shù)據(jù)研究院 經(jīng)濟日報社中國經(jīng)濟趨勢研究院 劉暉 劉琦 黃玉峰 謝慧