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行業(yè)新聞

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何處才是粗放膨脹型的“雙十一”的盡頭

發(fā)布于:2017/11/13

 至少,在“純電商必死”的預(yù)言上,馬云表現(xiàn)了驚人預(yù)見性。這一點(diǎn),似乎可以從今年“雙十一”得到某種程度印證。

今年是最缺誠意的雙十一?

前些年的雙十一,各大電商平臺最主要的優(yōu)惠方式就是打折——多以5折為號召,雖然簡單粗暴,倒也是實(shí)實(shí)在在的讓利。

今年雙十一花樣翻新,直接打折的很少,更多是打“組合拳”:提前預(yù)售、定金膨脹、購物津貼、火炬紅包、跨店滿減、湊單優(yōu)惠、疊加優(yōu)惠……看似名目繁多,但規(guī)則前提更多,要真正弄懂絕非易事。

電商平臺的促銷越來越像電信運(yùn)營商所謂的“套餐”,套路深“坑”太多,給人的感覺是:優(yōu)惠不夠,玩法來湊。

也因此,今年雙十一最大的槽點(diǎn)是:優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜,浪費(fèi)時(shí)間精力。有人吐槽:咱這智商,基本告別雙十一了!

《南方都市報(bào)》民調(diào)中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示:74%的受訪者認(rèn)為促銷太復(fù)雜,51.07%的受訪者表示“只是湊湊熱門”,僅3成受訪者表示期待。而對于雙十一期間的價(jià)格,47.65%的受訪者認(rèn)為雖然比平時(shí)便宜,“但沒有達(dá)到宣傳的優(yōu)惠力度”。

還有網(wǎng)友吐槽,放在購物車?yán)锏纳唐穬r(jià)格不降反升,有的雖未漲價(jià),卻顯示“缺貨”。

除優(yōu)惠力度遠(yuǎn)遜往年外,誠意不足更表現(xiàn)在一些“霸王條款”上,一些商家自行設(shè)置免責(zé)條款,如“訂金不退”、“預(yù)售商品不適用于七日無理由退貨”、“商品是否完好最終解釋權(quán)在商家”等,已經(jīng)引起北京等地工商、公安、網(wǎng)信辦介入、約談。

奢望商家虧本甩賣的人可能不會太多,在當(dāng)前消費(fèi)升級、物價(jià)較快上漲、經(jīng)營成本居高不下的大背景下,商家不太可能無節(jié)制讓利,愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)只能形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。事實(shí)上,人們對價(jià)格的敏感度總體上也在降低,人們未必要遠(yuǎn)超往年的讓利,但至少,商家不忽悠消費(fèi)者。

商家為什么不能拿出點(diǎn)誠意直接打折或滿減、滿送,實(shí)實(shí)在在讓利,讓消費(fèi)者明白消費(fèi)、快樂消費(fèi)就那么難嗎?跟優(yōu)惠力度不夠相比,人們更為反感的無疑是這種云山霧罩的文字游戲,因?yàn)楹笳邔?shí)際是一種失信的行為,嚴(yán)重點(diǎn)說,是對消費(fèi)者的欺騙甚至愚弄。

大平臺的節(jié)日小賣家的劫難?

“二選一”是雙十一揮之不去的話題,今年的情況似乎有所好轉(zhuǎn),但并非禁絕。

據(jù)媒體公開報(bào)道,天貓雙十一預(yù)售進(jìn)入第12天,美的、格力、奧克斯等品牌天貓旗艦店掛出“暫停預(yù)售”牌。

電商戰(zhàn)略分析師李成東認(rèn)為,這是京東對天貓的反擊——8月底,40多家服飾品牌集體撤離京東。李成東認(rèn)為,這些品牌系受到天貓“二選一”壓力,劉強(qiáng)東認(rèn)為天貓?jiān)诜楊惛?ldquo;二選一”欺人太甚,所以拿自己的優(yōu)勢電器類目進(jìn)行反擊。

但也有媒體說,“暫停預(yù)售”事件與京東無關(guān),是由天貓大家電類目強(qiáng)推“滿5000減800”活動,超出品牌承受底線引起家電品牌“集體罷工示威”。

事實(shí)上,每年雙十一品牌“被促銷”也屢見不鮮,不過,在筆者看來,像美的、格力、方太、老板、華帝這樣的行業(yè)巨頭,在與天貓、京東等平臺博弈中,還握有一定的話語權(quán),具備一定反擊力,無論是“二選一”還是“被促銷”,平臺方都會有所顧忌,不可能逼迫太甚。

當(dāng)然,今年雙十一“二選一”沒有成為熱點(diǎn)新聞可能有兩個(gè)原因,一是“打了提前量”,避開了雙十一這個(gè)敏感時(shí)點(diǎn);二是管理部門提前介入約談平臺,先打了“預(yù)防針”。早在11月初,國家工商總局就發(fā)文要求加強(qiáng)“雙十一”監(jiān)督,明確提出“不得限制、排斥競爭,不得攻擊貶低對手,不得限制、排斥促銷經(jīng)營者參加其他平臺組織的促銷活動等”。

但“非頭部商家”就沒有這么好的運(yùn)氣,“被促銷”依然普遍存在。一篇《又是一年雙十一,中小賣家的電商節(jié)恐懼癥:你們剁手,我們割肉》的文章記錄了一個(gè)服裝中小賣家Jason從2011年開始的歷年雙十一經(jīng)歷,從最初的雙十一受益者轉(zhuǎn)變成“割肉者”。

2014年前,電商造節(jié)是中小賣家的“狂歡日”,因?yàn)槟菚r(shí)競爭并不激烈,電商平臺推廣成本也不高,較少的投入就能產(chǎn)生很好的營銷效果。但此后,隨著加入平臺的競爭者越來越多,平臺的推廣費(fèi)用也越來越高,流量越來越向頭部品牌傾斜,20%的頭部商家圈走了80%的流量,剩下80%的中小賣家瓜分剩下的20%流量。

所以Jason大倒苦水“真希望沒有電商節(jié),這些節(jié)日根本就是大賣家的游戲,是平臺和快遞公司的游戲,我這種中小賣家只有哭的份,甚至是劫難”。

事實(shí)上,像Jason這樣的中小玩家才是平臺的主流,但他們在雙十一中基本淪為“吃瓜群眾”,他們的態(tài)度是“做還是得做,但質(zhì)量只能請大家多擔(dān)待了”。無論賣家能否盈利,但平臺方肯定穩(wěn)賺不賠——這正是平臺模式的高明之處,但如果大部分賣家不賺錢,顯然與平臺“讓天下沒有難做的生意”背道而馳。

“綠色消費(fèi)”任重道遠(yuǎn)

據(jù)國家郵政局的數(shù)據(jù),我國快遞業(yè)務(wù)量已占全球四成份額,今年1-9月,快遞服務(wù)企業(yè)累計(jì)完成業(yè)務(wù)量273.9億件,但調(diào)查顯示超七成用戶會把快遞包裝當(dāng)作垃圾。

國家郵政局最新預(yù)測,今年雙十一全行業(yè)的快遞處理總量將突破15億件,按每個(gè)包裝0.2公斤計(jì)算,至少會產(chǎn)生超過30萬噸包裝垃圾。

早前有媒體報(bào)道,我國快遞行業(yè)一年需要120億個(gè)塑料袋、247億米的封箱膠帶——其長度可以繞赤道425圈,每年消耗的快遞紙箱超過100億個(gè)。而塑料袋、封口膠如不經(jīng)處理直接填埋,可能200年都無法降解,長期殘留在土壤中,會對土質(zhì)和水體造成極大危害。

令人欣慰的是,近幾年各方已開始積極行動,各種環(huán)境材料、可循環(huán)使用包裝陸續(xù)出現(xiàn),如京東推出“瘦身膠帶”、“防撕包裝袋”、“共享包裝袋”,菜鳥網(wǎng)絡(luò)宣布啟動20個(gè)“綠倉”,全部使用“免膠帶”快遞箱和可降解快遞袋,多地菜鳥驛站啟動紙箱回收行動,蘇寧也投入了20萬個(gè)可循環(huán)使用的輕便漂流箱,快遞巨頭順豐也已成立包裝實(shí)驗(yàn)室,正在研制可循環(huán)利用快遞包裝,并且取得了突破性成果……

但這些行動還只是一個(gè)良好的開始,據(jù)估算,目前我國快遞包裝廢棄物總體回收率不足10%,其中紙箱回收率不到20%,膠帶和填充物等的回收率接近于零,讓快遞包裝“綠起來”,減少對環(huán)境的污染,“萬里長征”才邁出了第一步。

當(dāng)然,筆者無意詆毀雙十一,作為全球規(guī)模最大、受眾最廣、交易額最高的消費(fèi)狂歡節(jié),雙十一早已走出國門,成為為數(shù)不多的打上了中國文化符號的節(jié)日之一,其在推動技術(shù)進(jìn)步、物流變革、商業(yè)進(jìn)化中的作用也無可替代,特別是今年的雙十一,各種新零售大放異彩,各地實(shí)體零售熱情擁抱、全面參與,也為雙十一注入更強(qiáng)大的民意基礎(chǔ)、更強(qiáng)勁的發(fā)展動力。

但顯然,雙十一的種種問題也不容回避,雙十一本身也面臨轉(zhuǎn)型,畢竟九年過去,時(shí)代巨變,市場巨變,消費(fèi)者巨變,雙十一也不能只有娛樂和消費(fèi),也該有更豐富的內(nèi)涵,更多的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)。

來源:龍商網(wǎng) 老笑

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