再過幾天，中國新興的互聯(lián)網(wǎng)購物節(jié)“雙11”即將迎來誕生后的第9個(gè)狂歡日。在線上各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)掀起倒計(jì)時(shí)宣傳高潮時(shí)，往年被“冷落”的線下門店和購物中心的窘?jīng)r似乎出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)：多家電商巨頭表示，今年將更加注重消費(fèi)者的線下體驗(yàn)。

這對(duì)近些年新開業(yè)的，主打消費(fèi)購物體驗(yàn)的購物中心而言，意味著更大的機(jī)遇。注重高端化、深度體驗(yàn)化、餐飲、娛樂等商業(yè)品牌的引入，是新開業(yè)購物中心必須修煉好的內(nèi)在功力。

人民網(wǎng)記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新開業(yè)的購物中心在謹(jǐn)慎面對(duì)實(shí)體同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，從過去的被動(dòng)抵抗，更多地轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)擁抱，引導(dǎo)入駐品牌做好線上線下互動(dòng)，為品牌線下體驗(yàn)做好基礎(chǔ)和鋪墊。

網(wǎng)購狂歡節(jié)向線下蔓延?

據(jù)阿里巴巴方面公布的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”全球超14萬品牌將投入，海內(nèi)外超100萬商家線上線下打通、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬村淘點(diǎn)將為消費(fèi)者提供最優(yōu)購物體驗(yàn)。

值得注意的是，據(jù)稱今年北京、上海、杭州、廣州、南京等地的核心商圈會(huì)在雙11期間涌現(xiàn)出一批自帶炫酷科技的品牌快閃店。天貓還將聯(lián)合品牌商，向全球線上線下消費(fèi)者發(fā)放百億元的購物津貼。

據(jù)媒體報(bào)道，今年“雙11”期間，要與傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)結(jié)合搞出大動(dòng)靜的電商玩家不只天貓。京東、蘇寧等國內(nèi)零售巨頭也紛紛宣布，將通過各種方式實(shí)現(xiàn)線上和線下的“共同狂歡”。

百聯(lián)集團(tuán)6日發(fā)布消息稱，作為阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略合作伙伴，同時(shí)也作為中國最大的多元化全業(yè)態(tài)零售集團(tuán)，“雙11”期間，百聯(lián)集團(tuán)將與阿里就“新零售”展開深入合作，為消費(fèi)者帶來別樣體驗(yàn)。

此外，百聯(lián)集團(tuán)旗下的百聯(lián)南方購物中心、百聯(lián)又一城購物中心、世博源等購物中心將搭建天貓雙11智慧快閃店，集中展示炫酷的科技應(yīng)用和有趣的新零售體驗(yàn)。智慧快閃店將在11月10日-12日集中落地。

互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭今年的表態(tài)中，罕見地把線下零售也捎帶上了，并表示要打造“線上線下的共同狂歡”。這一表態(tài)，似乎能窺見和諧、友好的“橄欖枝”。但以綜合體為代表的購物中心、商業(yè)街區(qū)等線下門店，仍然難改充當(dāng)這場(chǎng)購物狂歡“配角”的尷尬境地。

多家購物中心運(yùn)營管理人士告訴人民網(wǎng)記者，盡管各商業(yè)購物中心積極策劃、配合入駐商家應(yīng)對(duì)即將到來的“雙11”，但入駐的絕大多數(shù)商家仍然把精力和重心放在線上。“實(shí)體店更多的是做好展示、體驗(yàn)服務(wù)，更多的交易應(yīng)該還會(huì)在線上。”

實(shí)體商業(yè)近年受沖擊大

針對(duì)新開業(yè)的購物中心而言，如何在商業(yè)品牌構(gòu)建、業(yè)態(tài)搭配等細(xì)節(jié)方面做好文章，則成為了事關(guān)商業(yè)購物中心能否實(shí)現(xiàn)良好運(yùn)營的關(guān)鍵。

曾屢屢被互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊的大型綜合體購物中心，也一直成為這場(chǎng)線上線下之爭(zhēng)的話題中心。在城市商業(yè)版圖構(gòu)建中，中、大型的綜合體購物中心一般都承擔(dān)著商圈核心的角色。因?yàn)榇笮蜕虡I(yè)綜合體的商業(yè)聚合能力，其招商、經(jīng)營情況好壞，甚至能直接決定一個(gè)商圈的盛衰。

近年來，國內(nèi)以品牌零售為主力的線下商業(yè)中心，飽受線上電商這個(gè)對(duì)手的挑戰(zhàn)和沖擊。部分曾經(jīng)高高在上、繁盛一時(shí)的老牌購物中心被“掀翻馬下”，不得不改頭換面作為他用，并逐漸在消費(fèi)者的購物清單上消失。以北京為例，傳統(tǒng)知名購物中心改頭換面，由商業(yè)購物中心改成寫字樓等其他用途的，比比皆是。

中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平曾發(fā)出感慨：“電商這個(gè)虛擬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比過去任何一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的對(duì)手都要可怕和難以對(duì)付。”

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速從2011年的17.1%逐年下降到2016年的10.4%。企業(yè)增收緩慢，而經(jīng)營成本不斷攀升。其中，占總成本約三成的店鋪?zhàn)饨鹉昃鲩L20%以上，占總成本一半的人工成本年均增長10%以上。

研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售額的60%是從線下轉(zhuǎn)移到線上的，40%是新增消費(fèi)。以此測(cè)算，2016年實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額4.2萬億，其中2.5萬億是由線下實(shí)體店的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上。(著名管理咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在2013年發(fā)表了《中國的電子零售革命》報(bào)告，該報(bào)告根據(jù)全國200多個(gè)城市的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)1元錢的線上消費(fèi)里面有39%，即0.39元是完全新增的、由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出來的消費(fèi)。)

進(jìn)入2017年，無論國內(nèi)國外，實(shí)體店關(guān)閉似乎成為一種“風(fēng)潮”。如沃爾瑪兩月累積關(guān)店11家，百佳超市累計(jì)關(guān)店7家，華潤萬家累計(jì)關(guān)店68家。

曾經(jīng)的中國服裝大王，以一句“不走尋常路”代言感染幾代人的美特斯邦威，3年之間關(guān)店1500家，美國梅西百貨也逃不過這個(gè)厄運(yùn)，2015年關(guān)店14家， 2016年關(guān)店30家。

而這些或被迫、或主動(dòng)關(guān)閉的門店品牌，則是國內(nèi)主要購物中心的和街區(qū)商業(yè)的重要組成部分以及租客，購物中心直接受到影響和牽連。

購物中心運(yùn)營方：機(jī)遇大于挑戰(zhàn)

在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，新開業(yè)的購物中心認(rèn)為以“雙11”為代表的電商文化，也是難得的機(jī)遇。

位于上海老牌商圈南京西路的興業(yè)太古匯項(xiàng)目，在今年5月開始試運(yùn)營后近半年后，于11月3日正式宣告進(jìn)入全面營業(yè)階段。位于上海核心商區(qū)南京西路的興業(yè)太古匯項(xiàng)目總投資超過170億，其前身是上海最大的石庫門建筑群——大中里。

該項(xiàng)目開發(fā)前后歷經(jīng)15年時(shí)間，由兩大港資企業(yè)興業(yè)國際集團(tuán)、太古地產(chǎn)共同投資開發(fā)。上海市靜安區(qū)區(qū)委副書記、區(qū)長陸曉棟評(píng)價(jià)該項(xiàng)目是新靜安區(qū)成立后，在上海重要的商業(yè)名片南京西路打造的收官之作。該項(xiàng)目正式投入運(yùn)營后，“將優(yōu)化區(qū)域內(nèi)商業(yè)結(jié)構(gòu)，并創(chuàng)造更多的商業(yè)熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。”

要在消費(fèi)最大的城市上海立足，包括興業(yè)太古匯在內(nèi)的眾多新開業(yè)或準(zhǔn)營業(yè)的項(xiàng)目，在打贏線下實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目同行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)外，如何應(yīng)對(duì)來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)?

太古地產(chǎn)行政總裁白德利在接受記者采訪時(shí)表示，線上電子商務(wù)對(duì)新開業(yè)的太古匯而言，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。他認(rèn)為實(shí)體商業(yè)和電商，不應(yīng)該存在對(duì)抗，更應(yīng)該主動(dòng)擁抱和靠攏。

“興業(yè)太古匯不斷地調(diào)整線上、線下的一些做法，使它能貼近租戶策略方面的需求。”白德利透露稱，興業(yè)太古匯會(huì)策劃了很多活動(dòng)，融合了很多數(shù)字化的手段以應(yīng)對(duì)電商的需要。

“我們不會(huì)逃避，反而是抓住這樣的機(jī)遇。”白德利說，相反興業(yè)太古匯同時(shí)也定制一些商家和顧客都想的策略，以和租戶伙伴們一起共同打造體驗(yàn)式購物商場(chǎng)，融入電子商務(wù)運(yùn)用。

記者在興業(yè)太古匯項(xiàng)目走訪發(fā)現(xiàn)，不少商家在嶄新的店鋪廣告上，都以較大的篇幅和位置介紹“雙11”的商家活動(dòng)情況，并明確告知線上和線下的購買情況。興業(yè)太古匯負(fù)責(zé)租賃與管理的副總經(jīng)理杜一莉告訴記者，商場(chǎng)與商戶一起積極策展，全面擁抱即將到來的“雙11”。對(duì)于體驗(yàn)感更強(qiáng)的線下而言，她認(rèn)為購物中心正迎來新的機(jī)遇。

位于北京王府井商圈內(nèi)王府中環(huán)項(xiàng)目，也將于11月28日迎來開門試營業(yè)。同樣來自香港的開發(fā)商香港置地執(zhí)行董事周明祖在接受人民網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，定位高端的王府中環(huán)項(xiàng)目也不能回避線上電商的競(jìng)爭(zhēng)。

“競(jìng)爭(zhēng)一直就存在，只是不同階段競(jìng)爭(zhēng)的方式不一樣而已。”周明祖說，王府中環(huán)面對(duì)現(xiàn)實(shí)中的各家對(duì)手以及虛擬電商的競(jìng)爭(zhēng)，都有十足的把握和信心。他自信地認(rèn)為，香港置地在中環(huán)王府項(xiàng)目上的國際化品牌體驗(yàn)、文化藝術(shù)活動(dòng)策展等方面的功底，能“讓北京的年輕客群重新回到王府井來”。

“零售業(yè)無論是網(wǎng)上零售還是實(shí)體零售都在增長，而且10次交易里面有9個(gè)還是在線下完成的。”白德利在接受包括人民網(wǎng)在內(nèi)的媒體專訪時(shí)表示，總體零售行業(yè)是越做越大的。“而且越來越多的線上零售現(xiàn)在也正在尋找線下實(shí)體的存在，我覺得其實(shí)未來這種趨勢(shì)是一種更加融合的趨勢(shì)。”

業(yè)內(nèi)人士稱，線下實(shí)體購物中心在虛擬電商這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，必須依靠營造深度購物體驗(yàn)，在客商互動(dòng)、活動(dòng)展覽、休閑交際方面需要做足文章。新開業(yè)的購物中心的前端設(shè)計(jì)需要留出足夠的尺度空間，為互動(dòng)式購物提供硬件保障。

高端化、體驗(yàn)式成新武器

回避價(jià)格、便捷等電商的正面優(yōu)勢(shì)，而充分發(fā)揮深度購物體驗(yàn)、互動(dòng)有趣、社交品鑒等實(shí)體商業(yè)的長處，已經(jīng)成為實(shí)體商業(yè)運(yùn)營管理者們的共識(shí)。

記者走訪了北京、上海、成都多家運(yùn)營較為成功的商業(yè)購物中心發(fā)現(xiàn)，入住品牌品質(zhì)化、高端化，高設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、良好配套，深度購物體驗(yàn)，各類活動(dòng)策展等現(xiàn)代商業(yè)特征，成為了這些項(xiàng)目的標(biāo)配。不少項(xiàng)目還與自身配備的寫字樓、公寓、住宅區(qū)自成一體，確保了客流的自身保障。

興業(yè)國際集團(tuán)副主席兼董事總經(jīng)理查懋成看來，成功的商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營需要把商場(chǎng)打造成一個(gè)體驗(yàn)式的商場(chǎng)，主要包括生活體驗(yàn)和互動(dòng)性強(qiáng)的購物行為。

他以上海興業(yè)太古匯購物中心運(yùn)營模式舉例，該項(xiàng)目匯聚了超過250個(gè)品牌，為消費(fèi)者提供林林總總的生活配套及餐飲選擇。項(xiàng)目內(nèi)還有十余個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地供舉辦各類針對(duì)顧客的活動(dòng)，積極營造全面的購物和娛樂體驗(yàn)。興業(yè)太古匯的品牌組合涵蓋時(shí)尚服裝、美妝、配飾、生活休閑及餐飲等多個(gè)業(yè)態(tài)，其中包括多個(gè)首次入駐上海或者中國內(nèi)地的品牌。

“目前，超過90%的店鋪位置已經(jīng)租出，超過80%的商戶已開始營業(yè)。”查懋成告訴記者。

在北京，三里屯太古里、頤堤港、華貿(mào)、龍湖時(shí)代天街系等購物中心，已經(jīng)成為北京商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中的新寵，并逐漸形成區(qū)域聚合效應(yīng)，成為商業(yè)區(qū)域的小中心。在這些項(xiàng)目中，家庭式消費(fèi)體驗(yàn)、首次進(jìn)駐的商業(yè)品牌號(hào)召，新潮時(shí)尚、人際社交需求等因素的疊加下，成功營造了全新的現(xiàn)代商業(yè)生活方式，吸引了越來越多的客群。其中，年輕客群占到了多數(shù)。

在成都，由太古地產(chǎn)和遠(yuǎn)洋地產(chǎn)共同打造的成都遠(yuǎn)洋太古里項(xiàng)目，現(xiàn)在已經(jīng)成為成都乃至全國商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的典范項(xiàng)目。該項(xiàng)目除了與周邊歷史人文環(huán)境實(shí)現(xiàn)良好的統(tǒng)一外，項(xiàng)目的一大特色設(shè)計(jì)理念，就是將別具縱橫交織的里弄、開闊的廣場(chǎng)空間相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)空間的銜接和分割。同時(shí)引進(jìn)快里和慢里概念，銜接成都城市內(nèi)在商業(yè)文化。相較而言，勝出的仍是“體驗(yàn)”。

香港興業(yè)國際集團(tuán)執(zhí)行董事鄧滿華運(yùn)營國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目多年，在他看來，國內(nèi)消費(fèi)主力高端客戶群也隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都轉(zhuǎn)變了。“過去高消費(fèi)群都是年紀(jì)大一點(diǎn)的，現(xiàn)在可能最大的消費(fèi)群是比較年輕的。”鄧滿華表示，客群的轉(zhuǎn)變需要商業(yè)中心的運(yùn)營和管理與時(shí)俱進(jìn)，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)才是最重要的關(guān)鍵。

來源：人民網(wǎng) 伍振國