互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在發(fā)展早期的時候，常被稱為“流量經(jīng)濟”，但隨著行業(yè)競爭加劇、消費者的價值需求升級，新時期的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;內(nèi)容經(jīng)濟”，即依托“內(nèi)容”來獲得“流量”及“黏性”，在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢。

正是因為“內(nèi)容”概念是隨著近年來移動互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的興起而開始變成為焦點，因此在當下語境中，“內(nèi)容”的呈現(xiàn)形式往往是文字、視頻、圖片等適合于互聯(lián)網(wǎng)傳播的媒介形態(tài)。這也給很多人造成了一種錯覺，認為“內(nèi)容”是媒體、平臺和品牌商所需要關注的，與線下實體的零售企業(yè)沒有太大的關系。

事實上，線下與線上同樣面對的是消費者，在滿足消費者價值方面兩者沒有本質(zhì)性的區(qū)別，線下實體零售企業(yè)同樣有“內(nèi)容”，這個內(nèi)容就是消費場景。當消費者進入一個線下的實體賣場，便已進入到零售企業(yè)所制作的“場景內(nèi)容”之中，開始了對內(nèi)容的“閱讀體驗”，并基于綜合的體驗感受，觸發(fā)企業(yè)所期望特定的行為(產(chǎn)生隨機性購買、愿意再次光顧等)。

消費升級的一大特點在于消費者的純目的性購買(滿足功能)占比下降，隨機性的購買(滿足體驗)占比不斷上升。因此，在新周期時代運營好自身的“內(nèi)容”，尤其是線下消費場景所呈現(xiàn)的內(nèi)容，已成為了提升零售企業(yè)賣場客流與核心競爭力的重要課題。

消費場景與消費者是全感官的接觸，而線上內(nèi)容從消費者視角來說，只是消費者與一塊屏幕之間的接觸。兩者的復雜程度有著較大的差距。因此現(xiàn)在市面上很多關于“內(nèi)容經(jīng)濟”、“內(nèi)容營銷”的理念和方法，多數(shù)不適用于指導零售企業(yè)的應用。

筆者基于近年來對優(yōu)秀企業(yè)的持續(xù)觀察及零售企業(yè)一線項目實踐得到的經(jīng)驗，總結(jié)了一些零售企業(yè)打造新內(nèi)容的重要理念與相關方法，與大家共享。

壹：打造賣場氣質(zhì)

“有氣質(zhì)”是用來夸獎人的常用語，其大意是說一個人個性特征、風格以及氣度這些綜合元素給人帶來舒適愉悅的感覺，是超脫于“漂亮”之上的差異化特征。很多現(xiàn)代商業(yè)建筑設計領域的大師，在其設計理念中都強調(diào)要將賣場本身要作為一個生命體來看待。如果我們認同這一理念，那么“氣質(zhì)”也將是新時代下零售賣場的重要追求之一，是最核心的差異化。

賣場的“氣質(zhì)”的核心是什么?其實這和人的“氣質(zhì)”有共通之處，有句話講的非常好，叫做“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一” 。氣質(zhì)于人來說，其核心是一個人的精神素養(yǎng);氣質(zhì)于賣場來說，其核心是賣場的商業(yè)概念、文化屬性。

優(yōu)秀的賣場在規(guī)劃設計之初，會非常重視自身的商業(yè)概念與文化屬性的定位。譬如新加坡的ION Orchard 購物中心，其所在地塊歷史上曾經(jīng)是一片果園，設計師在設計時，將歷史與現(xiàn)實鏈接在了一起，將整個建筑的商業(yè)概念定義為“一枚掉落在果園里的種子，并在這塊土地上生根發(fā)芽”。向消費者傳遞的是“富有生命能量之美感”的自然文化。整個賣場的外立面、室內(nèi)空間、業(yè)態(tài)組合都圍繞這一商業(yè)概念及文化屬性進行規(guī)劃，使得賣場作為一個有機整體，洋溢出了與眾不同的氣質(zhì)感。

盡管將賣場視為生命體、打造文化感已經(jīng)成為商業(yè)建筑設計界的主流共識，但是對于傳統(tǒng)零售業(yè)的從業(yè)者來說，整體認知水平還有一定差距，更遑論圍繞商業(yè)概念及文化屬性做規(guī)劃了。這常常導致一些由世界頂級事務所規(guī)劃出的建筑，在真正運營起來的時候卻并沒有給消費者帶來驚艷之感，甚至讓人覺得光怪陸離、不知所以，感受不到一絲一毫的“氣質(zhì)”。

作為傳統(tǒng)零售人，在新零售周期下抓好內(nèi)容的第一個思維突破，就是著眼大局，將賣場整體氣質(zhì)打造作為賣場內(nèi)容打造的首位，在調(diào)改中能夠用一個統(tǒng)一的商業(yè)概念與文化屬性一以貫之，將設計、施工、品牌規(guī)劃、動線規(guī)劃均作為氣質(zhì)的“表達手段”而非僅僅是實用功能，方能打造出“氣質(zhì)感”，在眾多同質(zhì)化的賣場中超凡脫俗，讓消費者為之傾心。

貳：人流+坪效”思維

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的語境中，“內(nèi)容”與“流量”這兩個概念是分不開的，打造“內(nèi)容”的核心目的就是為了獲取“流量”，這已經(jīng)成為眾所周知、顯而易見的道理。但這個概念移植到線下場景的時候，卻需要傳統(tǒng)零售人完成一輪思維升級，才能深刻領悟。

傳統(tǒng)賣場一直以聯(lián)營的模式為主，傳統(tǒng)零售人在這個過程中形成根深蒂固的“坪效思維”，客流只在選址時被重視，運營過程中并不是一個很被重視的指標。這一點從很多百貨賣場到今天仍沒有客流統(tǒng)計設備及客流考核指標上就可以看出。

在新周期下，在終端除了繼續(xù)推進密集布點，做好渠道搭建外，還要逐步形成對上游的掌控力，以獲得超值收益。這就要從單一的“重坪效”轉(zhuǎn)向到“人流+坪效”來思考問題，將人流作為一個重要的經(jīng)營結(jié)果指標來看待。只有這樣，賣場打造“內(nèi)容”才能夠有一個可衡量的結(jié)果標準，才能夠?qū)⒐ぷ髀涞綄嵦帯?/p>

在這一領域，國內(nèi)購物中心業(yè)態(tài)由于業(yè)態(tài)屬性，“人流”意識要比百貨超前很多，內(nèi)容打造方面也明顯好于百貨業(yè)態(tài)。作為傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的從業(yè)者，需要跨業(yè)態(tài)的進行學習與交流，從優(yōu)秀的購物中心借鑒吸引人流的經(jīng)驗。而購物中心則需要強化“內(nèi)容”向購買轉(zhuǎn)化的能力，提升“坪效”意識，兩種業(yè)態(tài)互相取長補短，共同提升。

叁：構筑新消費場景的產(chǎn)品與業(yè)態(tài)組合

如果說賣場氣質(zhì)屬于“宏觀內(nèi)容”的話，那么圍繞消費者消費全流程的消費場景呈現(xiàn)，便可以歸為“微觀內(nèi)容”。微觀內(nèi)容對于消費者來說，接觸更直接，感知力更強，也是企業(yè)通過努力可以較快見到成效的領域。

如何打造一個好的消費場景內(nèi)容?回答這個問題還要從消費者的角度出發(fā)。曾有一位零售企業(yè)的總裁問他的員工這樣的問題：你認為賣場營運工作的最前端是哪里?員工答是一層柜臺的導購員?？偛谜f不對，是停車場的保安。

早在上世紀八十年代，美國學者格萊夫與費斯克就提出了“服務劇場理論”，并進一步延伸為了“服務接觸理論”，該理論強調(diào)：服務就和舞臺表演很相像，既有前臺(服務接觸區(qū)域)又有后臺(內(nèi)部支持區(qū)域)。前臺服務接觸過程是影響客戶服務質(zhì)量感知的主要來源，客戶對服務質(zhì)量問題的抱怨和不滿主要集中在服務接觸環(huán)節(jié)。這個理論在今天指導我們打造消費場景方面仍然適用。

對于消費者來說，在接觸到賣場商品之前，就已經(jīng)開始切身感受到消費場景了。我們?nèi)粝胪晟葡M場景內(nèi)容，就必須從消費者的視角出發(fā)，審視作為一個消費者，在完成消費的全流程中，都會經(jīng)歷哪些服務接觸點(線下賣場很輕松就能找出15個以上的接觸點)，其中哪些服務點又屬于關鍵節(jié)點?當完成這樣一輪從頭到尾的換位思考之后，我們就不難找到打造場景內(nèi)容的落腳點，進而制定出消費場景升級方案。

在研究消費全流程服務接觸點、制定消費場景升級方案的過程中，有兩大切入點值得關注。

1.以品類風格主導的體驗+生活方式社交關系為主導的MD規(guī)劃

在賣場完成整體的商業(yè)概念與文化屬性設計之后，需要將其進一步落實到每個樓層、區(qū)域之中。圍繞目標消費客群及不同的定位主題，完成賣場的招商、店鋪落位、動線規(guī)劃、品牌定位、VMD、銷售服務、售后服務，從前端和后端共同發(fā)力，為消費者的購買全過程打造一致性體驗。在這方面，大悅城旗下的賣場做出很好的嘗試，天津大悅城的多個主題街區(qū)，上海大悅城的內(nèi)衣集合區(qū)，都基于賣場的商業(yè)概念及青年文化做出了有價值的內(nèi)容延伸。

2.固定性與臨時性場景構建

當提到要給賣場增加內(nèi)容的時候，“建主題街區(qū)，辦個市集”往往是傳統(tǒng)零售人首先能想到的落地措施。

誠然，從手段上來講，這兩種方式能夠簡單直接的將“內(nèi)容”呈現(xiàn)給消費者，能營造很好的體驗效果。但對于這兩者，一方面要單點適用從而忽略了賣場整體氣質(zhì)，另一方面兩者在使用策略還需要區(qū)分對待。

主題街區(qū)屬于固定性的場景，投入大、更新迭代慢，因此其更適用于圍繞賣場的“社群消費者”的價值訴求，打造相應的生活方式場景。

而創(chuàng)意市集為臨時性場景，有“短平快”的特點，更適用于吸引主商圈及次級商圈的泛社群人流到店，達到提升坪效的目的。實際應用中，需要基于賣場的定位、對業(yè)態(tài)及品牌的掌控程度，綜合考量、靈活運用，以達到消費場景體驗的差異化與多樣化。

新零售周期下的商業(yè)體，越發(fā)的從一個購物場所，加速轉(zhuǎn)向為一個消磨時光的體驗場所，內(nèi)容經(jīng)營的地位與日俱增。在美國，有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商竟然已經(jīng)開始稱呼自己為“酷潮策展人”(Curator of Cool)。中國的商業(yè)發(fā)展雖然起步晚，但加速度遠大于歐美，這也要求零售人加快轉(zhuǎn)型的步伐，從消費者價值出發(fā)，打造出新零售周期下的“內(nèi)容競爭力”，來擁抱時代的變化。

來源：　和君咨詢 丁昀