跨境電商并非近年投資熱點(diǎn)，緣何近期頻現(xiàn)“回溫”征兆?“跨境電商已是紅海市場(chǎng)，但能夠找到并改造市場(chǎng)痛點(diǎn)‘盲區(qū)’，在紅海中挖掘藍(lán)海的企業(yè)，依然十分擁有競(jìng)爭(zhēng)力。”5月13日，一位美國(guó)凱鵬華盈管理合伙人向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)坦言。

　　5月8日，創(chuàng)建于美國(guó)硅谷，聚焦于中國(guó)跨境市場(chǎng)的科技公司Bor-derX Lab(別樣)宣布，獲得由凱鵬華盈(KPCB)領(lǐng)投，高瓴資本、中國(guó)寬帶資本、微光創(chuàng)投及美國(guó)基金iFly資本等參與跟投的2000萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資。

　　此前兩周，跨境電商寶媽環(huán)球購(gòu)?fù)瓿尚乱惠喦f(wàn)級(jí)融資，投資方為國(guó)內(nèi)商業(yè)管理公司九宜城。此外，近日，有消息稱小紅書也正在謀求近兩億美元的融資。Azoya首席執(zhí)行官黃云鵬告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，跨境電商自從2014年爆發(fā)以來(lái)至今，行業(yè)逐步回歸到商業(yè)本質(zhì)，創(chuàng)業(yè)者和投資人都更加理性。

　　黃云鵬解釋，不管是電商自身發(fā)展還是風(fēng)投選擇項(xiàng)目，都更為關(guān)注電商的自我造血能力，而非單純追求規(guī)模。換言之，盈利能力系重要考量?？缇沉闶凵痰纳嫌喂?yīng)鏈能力被視為更重要的競(jìng)爭(zhēng)門檻，重資產(chǎn)重庫(kù)存的商業(yè)模式不被資本市場(chǎng)看好;而流量端，在線上流量成本越來(lái)越貴的背景下，跟隨流量熱點(diǎn)變化的能力顯得尤為重要。

　　“跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者既要商品豐富，又要價(jià)格低，同時(shí)還要便捷的物流體驗(yàn)。這對(duì)跨境電商整體供應(yīng)鏈管理和海外商務(wù)談判能力提出了相當(dāng)高的要求。”黃云鵬說(shuō)。Azoya是全球三十余家大型零售商的中國(guó)代表機(jī)構(gòu)，2016年曾獲得君聯(lián)資本和CLSA里昂證券的投資。

　　挖掘市場(chǎng)痛點(diǎn)的“盲區(qū)”

　　早在2014年，海關(guān)總署就陸續(xù)出臺(tái)《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》，對(duì)此前“6+1”個(gè)跨境電商試點(diǎn)城市開放給予了跨境電商稅收上的優(yōu)惠政策，通過(guò)跨境電商渠道購(gòu)買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進(jìn)口貿(mào)易的“關(guān)稅+增值稅+消費(fèi)稅”。

　　受政策鼓勵(lì)，得益于政策利好，行業(yè)出現(xiàn)井噴，全國(guó)范圍內(nèi)集中涌現(xiàn)了上千家跨境電商企業(yè)，吸引大批VC資金。然而，經(jīng)歷幾年的市場(chǎng)洗牌，就成關(guān)店倒逼或轉(zhuǎn)型，“存活者”不多，跨境電商投資潮也隨之冷卻。

　　“一直以來(lái)，正品保障和物流體驗(yàn)是跨境電商業(yè)務(wù)著力解決的兩大痛點(diǎn)。但這僅僅只是來(lái)自買方市場(chǎng)的痛點(diǎn)。但事實(shí)上，賣方市場(chǎng)一樣存在需求痛點(diǎn);”別樣創(chuàng)始人沈?qū)W華告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“近年來(lái)，因?yàn)橹袊?guó)自身的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和中等收入群體崛起，消費(fèi)升級(jí)浪潮為跨境購(gòu)物帶來(lái)了全新的商機(jī)。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)眾多海外品牌也構(gòu)成不小的吸引力。”

　　不過(guò)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，海外品牌和商戶同樣有現(xiàn)實(shí)困境。沈?qū)W華說(shuō)，從我們和海外商戶打交道獲得的反饋來(lái)總結(jié)，這種痛點(diǎn)主要在于品牌、管理難度和成本三方面。無(wú)論線上或線下，品牌都需要在價(jià)格策略上跟隨大型電商平臺(tái)或線下商場(chǎng)，但在此過(guò)程中，他們會(huì)擔(dān)心自己的品牌受到影響，比如同一個(gè)促銷頁(yè)面的定位和受眾群體是否相似，尤其是時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)對(duì)這個(gè)問(wèn)題最為在意。

　　與此同時(shí)，沈?qū)W華解釋，時(shí)不時(shí)降價(jià)，難免會(huì)打亂價(jià)格體系;同時(shí)還要兼顧線上和線下渠道不沖突，如果在中國(guó)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)需要保持一致的情況下，還需要和母公司做溝通協(xié)調(diào)。成本方面而言，開店需要按照品牌風(fēng)格設(shè)計(jì)店面的同時(shí)，需要交納保證金、招募團(tuán)隊(duì)、同步供應(yīng)鏈等，還需要有物流和售后解決方案。當(dāng)然，更重要的，得有流量;但平臺(tái)流量不等于品牌流量。“對(duì)于一些小眾品牌比如設(shè)計(jì)師品牌、潮牌而言，進(jìn)入中國(guó)的成本仍然太高。”

　　沈?qū)W華介紹，解決這些商業(yè)痛點(diǎn)，別樣主打的是“商家直郵模式”：“對(duì)商戶或者品牌方來(lái)講，能夠最大程度保證自己的品牌形象，因?yàn)樨浳飶匿N售到包裝發(fā)貨直至遞交到用戶手上，全流程都在監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可見;對(duì)用戶來(lái)講，貨物，由品牌方或品牌商戶直接發(fā)貨，商家的收據(jù)、包裝、清關(guān)單據(jù)同時(shí)到達(dá)用戶手中，這些就是最好的正品保障方式。當(dāng)然，對(duì)我們而言，不用囤貨，滿足了買賣雙方需求的同時(shí)，也節(jié)約了成本。

　　他坦言，和歐美商家直接談判進(jìn)行合作并不容易。“對(duì)于海外的知名品牌和商戶而言，自身的品牌價(jià)值是其最在意的，因?yàn)樵谝庾约旱钠放?，所以輕易不會(huì)和別人合作，尤其是在我們名不經(jīng)傳的時(shí)候，所以最艱難的品牌合作談判我們大約談了3年。但現(xiàn)在看來(lái)這也構(gòu)成了很高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”

　　跨境電商模式分流

　　跨境電商并非風(fēng)口行業(yè)，各公司發(fā)展軌跡來(lái)講，都在尋求自己的差異化發(fā)展道路。

　　對(duì)于天貓、京東、網(wǎng)易等巨頭而言，經(jīng)營(yíng)跨境業(yè)務(wù)天然擁有品牌背書。以天貓為例，天貓國(guó)際相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，從第一天經(jīng)營(yíng)跨境業(yè)務(wù)，天貓就和海關(guān)統(tǒng)一對(duì)接，同步數(shù)據(jù)，做到三單合一。

　　此外，“對(duì)于澳洲、新西蘭等市場(chǎng)，我們會(huì)和國(guó)家政府層面進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并和一些國(guó)際知名品牌簽訂合作框架，保證跨境商品的真實(shí)與安全。同時(shí)在技術(shù)層面將區(qū)塊鏈應(yīng)用于跨境交易的商品溯源等。除了日常監(jiān)管，全鏈路的透明，同時(shí)也會(huì)有神秘買手抽檢，多重保障跨境購(gòu)物的正品體驗(yàn)。”上述負(fù)責(zé)人介紹稱，“因?yàn)楸６悅}(cāng)倉(cāng)容有限，考慮到成本問(wèn)題，一般用于儲(chǔ)存流轉(zhuǎn)較快的快消品以及大家通常所說(shuō)的爆品會(huì)放在保稅倉(cāng)，長(zhǎng)尾商品走則直郵模式。我們的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)能夠幫助我們精準(zhǔn)地測(cè)算需要多少倉(cāng)儲(chǔ)流量，在大幅降低海外到國(guó)內(nèi)的物流市場(chǎng)，給用戶以好的購(gòu)買體驗(yàn)。”

　　浙江自貿(mào)區(qū)一位負(fù)責(zé)人向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示：“直郵和保稅倉(cāng)只是物流方式的選擇，嚴(yán)格來(lái)講并不是模式的分別。雖然此前也曾經(jīng)遇到過(guò)保稅倉(cāng)串貨的問(wèn)題，但概率非常低。真正是不是正品，最終要看供應(yīng)鏈上游是不是品牌方。”

　　沈?qū)W華告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，別樣平臺(tái)更多經(jīng)營(yíng)的是長(zhǎng)尾商品，比如鞋履箱包，時(shí)尚單品等，并非奶粉、嬰兒尿片等快消費(fèi)品。

　　“我們最熟悉的市場(chǎng)是歐美市場(chǎng)，了解歐美的品質(zhì)生活，也有大量的商戶和品牌資源，這是為什么我們有信心強(qiáng)調(diào)‘輸出歐美生活方式’。未來(lái)除了中國(guó)大陸，也會(huì)針對(duì)香港、韓國(guó)、中東等不同市場(chǎng)來(lái)發(fā)力。但商戶端而言，日韓、澳大利亞等這些市場(chǎng)并不是我們熟悉的領(lǐng)域，我們也不會(huì)輕易嘗試。”沈?qū)W華表示。

　　一家大型券商電商研究員告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：“風(fēng)口已經(jīng)過(guò)去，市場(chǎng)發(fā)展成熟的情況下，投資人看待商業(yè)模型也更加理性。只有C端流量能力或上游供應(yīng)鏈表現(xiàn)得特別強(qiáng)，才能進(jìn)入風(fēng)投的視野，每年市場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)一些新的流量形式，從網(wǎng)紅、社交電商到直播、VR導(dǎo)購(gòu)等等，但每一種流量形式都有自己的熱度周期。

　　因此，“對(duì)企業(yè)來(lái)講，在流量上真正重要的是做好流量和商品的轉(zhuǎn)換關(guān)系，掌握消費(fèi)者心智，精準(zhǔn)地捕獲流量。但相較而言，長(zhǎng)期生存能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是上游供應(yīng)鏈產(chǎn)品采購(gòu)能力，能夠擁有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，有盈利能力，才能走得更遠(yuǎn)。”上述電商研究員說(shuō)。

　　來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李意安