2017年被定義為”數(shù)字生態(tài)新商業(yè)”元年，騰訊稱之為“智慧零售”，其核心目的是建立數(shù)字生態(tài)命運(yùn)共同體，以“賦能”連接一切;阿里稱之為“新零售”，其核心夢(mèng)想是建立數(shù)字商業(yè)阿里帝國(guó)，以“聯(lián)投”合并一切。在這一年里發(fā)生了太多“故事”，讓中國(guó)零售業(yè)儼然變成了一個(gè)超級(jí)劇院，生旦凈末丑競(jìng)相出鏡，一個(gè)曾在數(shù)年前被電商巨頭都快“說(shuō)死”的行業(yè)，又一次被推倒風(fēng)口浪尖，紛紛搶籌。

不得不說(shuō)，零售業(yè)這樣一個(gè)非常恪守傳統(tǒng)，靠人服務(wù)人，一分分一元元賣(mài)出一億十億百億的行業(yè)來(lái)說(shuō)，有著自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“人”、“貨”、“場(chǎng)”的開(kāi)創(chuàng)與傳續(xù)。

流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)將是智慧零售的第一場(chǎng)戰(zhàn)役

線下將是最便宜的流量入口

都說(shuō)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，而我們現(xiàn)在看到的商業(yè)，還是缺乏與消費(fèi)者溝通和鏈接的能力，進(jìn)店顧客的會(huì)員轉(zhuǎn)化率低至1%-3%，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率很難突破10%，售后復(fù)購(gòu)?fù)扑]率更是低之又低，服務(wù)觸達(dá)率也非常有限。這究竟是怎么回事?很多零售企業(yè)擁有年上億的進(jìn)店客流，但還在用短信、電話、DM等等基本無(wú)效的千人一面的行銷(xiāo)手段與顧客來(lái)溝通。中國(guó)商業(yè)服務(wù)也在幾千年前就有顧客至上的理念傳承，而真正的顧客至上絕不是“打折”、“促銷(xiāo)”，也不僅僅是一個(gè)看起來(lái)并不真誠(chéng)的“微笑”。

一只小貓之所以也敢稱大王，以1當(dāng)10，虎吼山林，究其根本，“消費(fèi)者數(shù)字化”這件事，確實(shí)電商比較有效率，而對(duì)實(shí)體店來(lái)說(shuō)，要真正做到這點(diǎn)，太過(guò)“顛覆”，因?yàn)樵谒辛闶蹣I(yè)經(jīng)營(yíng)者腦中，很難覺(jué)得顧客才是他們最重要的資產(chǎn)，也不會(huì)認(rèn)為擁有數(shù)字化顧客的多寡才是未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)?，F(xiàn)在的“大爺大媽”確實(shí)不怎么會(huì)用手機(jī)，但是可能你不知道微信的老年用戶數(shù)逐年在大幅增加，他們最喜歡用的功能是語(yǔ)音和視頻聊天。所以，不是顧客不能改變，是零售從業(yè)者們，“你”能不能改變。

互聯(lián)網(wǎng)走向?qū)嶓w店的第一場(chǎng)戰(zhàn)役：必定是流量之戰(zhàn)，線下是最便宜的流量入口，獲客成本低至幾塊錢(qián)，這是電商平臺(tái)夢(mèng)寐以求的。而線上，騰訊的兩大平臺(tái)，微信超過(guò)9億，QQ超過(guò)8億，和阿里的整個(gè)生態(tài)的不到5億，已經(jīng)明顯有了結(jié)論，短期內(nèi)不可能再有新的局面出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)每年花大量的人力物力財(cái)力在獲得新流量，維系老客戶的粘性和忠誠(chéng)度，接下來(lái)，實(shí)體店們是否也應(yīng)該想想，和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如何去打這場(chǎng)流量之戰(zhàn)。

線下的場(chǎng)景是天然的獲客引力，實(shí)體店需要做的就是去盡可能的轉(zhuǎn)化每一個(gè)進(jìn)店的顧客，成為你數(shù)字生態(tài)中的一員，也只有這樣，才有可能去多觸達(dá)贏得更多經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。有很多人會(huì)錯(cuò)誤的認(rèn)為電商才是互聯(lián)網(wǎng)，交易才是做電商的根本，其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)很偏頗，買(mǎi)A推A，或者買(mǎi)A推B的“偽大數(shù)據(jù)”邏輯讓人看起來(lái)是過(guò)于直白和冷冰冰的利益驅(qū)動(dòng)，一個(gè)好品牌，一定是有內(nèi)涵有文化有底蘊(yùn)的，也一定是用有溫度的方式和消費(fèi)者進(jìn)行全方位的溝通。所以不應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)定義為商品和服務(wù)買(mǎi)賣(mài)的工具，更應(yīng)該是零售企業(yè)、品牌商和你的粉絲、用戶可以直接鏈接和互動(dòng)的平臺(tái)。

商品不是線上線下?tīng)?zhēng)奪的焦點(diǎn)

產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和品牌運(yùn)營(yíng)商才是戰(zhàn)役決勝點(diǎn)

現(xiàn)在還是一個(gè)商品為王的時(shí)代嗎?90年代初，中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)起步的時(shí)候，商品為王、品牌為王，是不爭(zhēng)的事實(shí)。中國(guó)人享受經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)的幸福果實(shí)，就是越來(lái)越多的中國(guó)人走出國(guó)門(mén)，親身去體驗(yàn)了世界商業(yè)的魅力，全世界涌現(xiàn)中國(guó)人超人般的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，讓老外害怕中國(guó)人是不是想買(mǎi)下全世界。于是中國(guó)商業(yè)的國(guó)際化步伐也越來(lái)越快，我們習(xí)慣了去追逐那些英文字母的品牌，也習(xí)慣的認(rèn)為那就是好東西的代表和成功人士的象征。

但是不得不說(shuō)，中國(guó)的制造業(yè)作為零售業(yè)的上游，本來(lái)可以享受到消費(fèi)升級(jí)的1.0時(shí)代：2000年左右，新商品、優(yōu)質(zhì)商品需求爆發(fā)，而此事卻誕生了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商，在這個(gè)時(shí)候讓假冒偽劣產(chǎn)品全國(guó)流通扼殺了這股浪潮;10年以后的中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，在世界嶄露頭角，消費(fèi)升級(jí)的2.0時(shí)代來(lái)臨：品牌升級(jí)鋪面而來(lái)，中國(guó)人開(kāi)始有品牌的消費(fèi)意識(shí)，也不再只是追逐洋品牌，本土制造中國(guó)品牌也隨之興起，而不再只關(guān)注價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，恰恰此時(shí)，假貨電商大市場(chǎng)升級(jí)為品牌貓商，一系列非主流制造此起彼伏的利用沒(méi)有任何法制與管制的互聯(lián)網(wǎng)電商流量創(chuàng)造“神話”，沖擊了正牌的中國(guó)制造，適逢經(jīng)濟(jì)下行周期，背負(fù)巨大成本的中國(guó)制造中國(guó)品牌被迫加入電商，如我們所知的，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售泡沫下，一些品牌采取的策略是：線上線下同品牌不同貨不同價(jià)，活動(dòng)之后銷(xiāo)售不了的商品進(jìn)入線下渠道去傾銷(xiāo)，其后果不言而喻，這些做法的品牌不但失去了良好的市場(chǎng)和品牌口碑的基礎(chǔ)，還被這類(lèi)電商巨頭牽著牛鼻子，進(jìn)退維谷。

一大批品牌因此陷入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困局，無(wú)論在線上還是在線下，品牌商都無(wú)法掌控消費(fèi)者、無(wú)法掌控終端銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)，更不可能拿到本該屬于品牌的數(shù)據(jù)，但畢竟，在線下實(shí)體店面前，品牌是甲方，渠道求著你，而在電商平臺(tái)，不但用戶不給你，想要流量必須付費(fèi)曝光，銷(xiāo)售之后還要被抽血。好像看起來(lái)這是很簡(jiǎn)單的哲學(xué)，可還是有很多人看不懂，不撞南墻心不死，以為入駐一個(gè)電商平臺(tái)就是互聯(lián)網(wǎng)化數(shù)字化了，被調(diào)戲的毫無(wú)辦法。坦白講，很可惜，中國(guó)零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)消費(fèi)升級(jí)的大好良機(jī)被一家永遠(yuǎn)自稱英雄的電商企業(yè)生生扼殺了。

好在，一個(gè)新的機(jī)遇來(lái)臨，4G時(shí)代流量成本大幅降低，讓每一個(gè)中國(guó)人可以自由在移動(dòng)端屏幕上行使自己的“投票權(quán)”，這是一個(gè)前所未有的偉大時(shí)代，讓每一個(gè)中國(guó)人可以做到：不是你賣(mài)什么我就買(mǎi)什么，不是只有你賣(mài)什么我就必須在你這里買(mǎi)什么，不是你告訴我什么東西好，我就認(rèn)為什么東西好。

因此，中國(guó)好商品、中國(guó)好品牌迎來(lái)了大翻身機(jī)會(huì)，而線上線下渠道也在重新反思和供應(yīng)鏈的相處之道，電商平臺(tái)也不是一味的海量便宜商品的低價(jià)低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了優(yōu)選嚴(yán)選的好電商，合法依法保護(hù)買(mǎi)賣(mài)雙方的權(quán)益;線下實(shí)體店也不是只追逐頭部品牌，逐漸形成自營(yíng)、自有品牌的新供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)格局。于是，互聯(lián)網(wǎng)電商慌了，因?yàn)閷?shí)體店擁有低成本的流量?jī)?yōu)勢(shì)、很好的體驗(yàn)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展的品牌供應(yīng)鏈合作格局。

商業(yè)的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生巨大改變

場(chǎng)景建設(shè)和線上線下服務(wù)雙重能力決定輸贏

線上的商業(yè)形態(tài)發(fā)展至今，從剛開(kāi)始的淘貨網(wǎng)站到現(xiàn)在品類(lèi)紛繁復(fù)雜的細(xì)分網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，從PC到移動(dòng)端，其實(shí)沒(méi)有太大實(shí)質(zhì)性變化，搬貨、打折的運(yùn)營(yíng)模式和線下一樣，賣(mài)流量、賣(mài)廣告、抽成商業(yè)模式和線下也是一樣，無(wú)論是加盟還是自營(yíng)，和實(shí)體店在內(nèi)容上面沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而零售規(guī)模還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如線下的，形不成撼動(dòng)實(shí)體店供應(yīng)鏈的強(qiáng)大力量，也就無(wú)法改變現(xiàn)在的零供格局。

但是電商的技術(shù)領(lǐng)先，出生時(shí)就是數(shù)字化生態(tài)，“人”、“貨”的管理是用數(shù)據(jù)科學(xué)操作的，觸達(dá)用戶的能力和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制是更是先進(jìn)的。實(shí)體店還沒(méi)有能掌握這樣的能力，但是商業(yè)就是商業(yè)，脫離不了核心的基本能力：商品與服務(wù)。商業(yè)形態(tài)的演變需要建立在在這個(gè)核心的基礎(chǔ)之上，從剛開(kāi)始傳統(tǒng)的百貨、超市——滿足簡(jiǎn)單的商品需求，到加進(jìn)去餐飲影院的大百貨——滿足非購(gòu)物的生活需求，到加進(jìn)去生鮮和進(jìn)口商品的精品超市——滿足品質(zhì)生活需求，到改變商業(yè)模式而引入更多生活業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心——滿足全客層全場(chǎng)景全生活需求，再到社區(qū)便利店等精選優(yōu)選服務(wù)模式，線下實(shí)體店商業(yè)形態(tài)不斷在變化創(chuàng)新。

商業(yè)的創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，顧客對(duì)體驗(yàn)和服務(wù)的需求也在大幅度提升，場(chǎng)景建設(shè)能力，應(yīng)該是實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的比較明顯，人的感官和情緒是要在真實(shí)的環(huán)境中區(qū)被觸達(dá)和激發(fā)的，電商永遠(yuǎn)做不到這一點(diǎn)。但是在幾十萬(wàn)條商品、服務(wù)和活動(dòng)的信息中，你是不是能知道你的顧客要什么，而你也能夠?qū)A想要的幾條最多十幾條信息準(zhǔn)確無(wú)誤的給到，顧客在場(chǎng)景體驗(yàn)的過(guò)程中所有觸點(diǎn)是不是都有被數(shù)據(jù)記錄，從而能夠提升對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)，提供更加個(gè)性和精準(zhǔn)的信息，幫助顧客在場(chǎng)景中尋找到自己的目標(biāo)，便捷高效的提供相應(yīng)的服務(wù)。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)線上線下服務(wù)需求的核心要求。

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也并沒(méi)有完全做到這一點(diǎn)，他們有“人”、“貨”的大部分?jǐn)?shù)據(jù)，但是那也僅限是線上發(fā)生的數(shù)據(jù)，品牌商和零售商在線下的人、貨數(shù)據(jù)以及更有價(jià)值的場(chǎng)景數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)都是沒(méi)有被完全采集，或者說(shuō)數(shù)據(jù)管理現(xiàn)狀是比較糟糕的，品牌商和零售企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到數(shù)據(jù)管理的重要性了，不過(guò)限于專業(yè)和能力、資源和人才等等的局限，并不是靠品牌商和零售企業(yè)自身能解決這個(gè)問(wèn)題的，他們需要靠譜的可被信任的專業(yè)服務(wù)，誰(shuí)會(huì)愿意這么開(kāi)放，幫助品牌商和零售企業(yè)去建設(shè)自己的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力?

相信每一個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的專業(yè)判斷，生態(tài)還是帝國(guó)，你的選擇而已。

平臺(tái)化一定不是實(shí)體店數(shù)字化的選項(xiàng)

線上線下共贏互生才是未來(lái)中國(guó)商業(yè)的選項(xiàng)

大約就在5年前吧，在一片“實(shí)體店必死”的公關(guān)文海之下，一大批品牌商和實(shí)體店開(kāi)始尋求自己的互聯(lián)網(wǎng)之路，去探索數(shù)字化商業(yè)的道路，也就在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，中國(guó)商業(yè)的各大會(huì)議和論壇上，很多踏踏實(shí)實(shí)做線下生意的老板們，開(kāi)始宣講自己企業(yè)的偉大夢(mèng)想和電商藍(lán)圖，滿心期望靠電商發(fā)展能開(kāi)創(chuàng)一片生意的新藍(lán)海，能挽救經(jīng)濟(jì)下行周期中的業(yè)績(jī)下跌，而事實(shí)上，在沒(méi)有根本改變零售商業(yè)模式的前提之下，在沒(méi)有盤(pán)清楚線上線下2盤(pán)貨還是1盤(pán)貨，2群人還是1群人的核心問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)面前，紛紛擠上B2C電商之路，被騙上了一條根本不知道為啥會(huì)去走的路，不知不覺(jué)做了某些電商平臺(tái)的陪襯和墊腳石。

5年后的今天，這么多平臺(tái)化的電商，已經(jīng)幾乎偃旗息鼓，而我們也只能一聲嘆息，很多品牌商和零售企業(yè)是在虧了幾億甚至幾十億之后，終于想明白，塵歸塵，土歸土，社會(huì)運(yùn)行規(guī)律還是終究會(huì)回歸。品牌商的專業(yè)是你的產(chǎn)品和品牌運(yùn)營(yíng)，零售商的專業(yè)是你的場(chǎng)景建設(shè)和服務(wù)運(yùn)營(yíng)。搭建一個(gè)和之前幾十年積累的資產(chǎn)資源與優(yōu)勢(shì)完全不在一個(gè)生態(tài)體系中的平臺(tái)，其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)比巨大的。

這個(gè)世界本來(lái)就是無(wú)比喧囂，無(wú)論給你的是真蘋(píng)果還是毒蘋(píng)果，你一直喜歡吃的是橘子，那就去尋找到最好的橘子，商業(yè)的規(guī)律如此，跨界背后隱藏的巨大的機(jī)會(huì)成本。

幾年前，還在像瘋子一樣喊實(shí)體店必亡只有我能拯救你們的那位大神，而如今又說(shuō)電商沒(méi)有未來(lái)，開(kāi)始在線下上下其手買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，這又說(shuō)明了什么呢?

阿里生態(tài)的新零售戰(zhàn)略布局，看起來(lái)就是一出“敦刻爾克撤退”的大戲，還沒(méi)有開(kāi)打，已經(jīng)宣布你必輸，然后一批零售企業(yè)開(kāi)始撤退繳械，簽戰(zhàn)略的簽戰(zhàn)略，賣(mài)股權(quán)的賣(mài)股權(quán)，被收購(gòu)的被收購(gòu)，無(wú)論說(shuō)的怎么樣，我們看最終的結(jié)果，這么多年里，這些阿里生態(tài)中的零售企業(yè)，又究竟變的如何呢?是都真的異軍突起，做到了數(shù)字化商業(yè)下的模式創(chuàng)新和高增長(zhǎng)呢?好像又不是如此，那大家又何必那么著急，看看清楚又如何呢?

騰訊生態(tài)的智慧零售戰(zhàn)略布局終于在上個(gè)月的成都大會(huì)上正式插旗了，雖然似乎晚了點(diǎn)，但是還好，今年是元年嘛，去中心化賦能的理念相信很快會(huì)被大家逐步認(rèn)識(shí)到其價(jià)值所在，這更像是一場(chǎng)“諾曼底登陸”的大戲，部署好一切，當(dāng)所有零售企業(yè)的部隊(duì)登陸了，那這場(chǎng)戰(zhàn)役就很有意思了。

坦白講，所有品牌商和零售企業(yè)都應(yīng)該清晰的意識(shí)到——

產(chǎn)品或場(chǎng)景是你的，用戶是你的，運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)都是你在做，數(shù)據(jù)也應(yīng)該是你的，你不是去“入駐”某個(gè)平臺(tái)，而是你搭建屬于你自己可以 “做主”的花園，把你的花花草草種植到別人家的院子里去，不明白為什么那么多人想不明白，這不是很高深的哲學(xué)問(wèn)題吧。

這就是去中心化真正的價(jià)值所在，做你該做的專業(yè)，你的院子屬于你，種什么，你自己決定，需要工具什么的，我有你可以問(wèn)我借，他有你可以問(wèn)他借。

相信中國(guó)零售企業(yè)又遇到一個(gè)非常好的時(shí)代了，越來(lái)越開(kāi)放，你只需要一個(gè)姿態(tài)：相信她，擁抱她。

來(lái)源： 聯(lián)商專欄 楊軍