2017年上半年19筆融資，超過(guò)30億元的資金，證明了業(yè)界對(duì)于2016年下半年興起的快消B2B的認(rèn)可。
彼時(shí)，京東新通路、阿里零售通入局，大潤(rùn)發(fā)e路通利用店倉(cāng)合一的門店優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)加入，此外還有雅堂小超、店商互聯(lián)、芙蓉興盛、易久批等，加之中商惠民、掌合天下，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)快消品傳統(tǒng)通路的改造艦隊(duì)。
然而2017年下半年至今，雅堂小超宣布倒閉，創(chuàng)始人鋃鐺入獄；店商互聯(lián)、棒小店、進(jìn)貨寶等相繼停止運(yùn)營(yíng)或大量裁員；中商惠民、掌合天下也屢陷負(fù)面消息風(fēng)波；就連那些背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大玩家也被指一年虧損幾十個(gè)億。
行業(yè)整體似乎陷入了低潮，觀察者多持悲觀態(tài)度。業(yè)界普遍的聲音是，2019年是快消B2B的行業(yè)大洗牌階段。那么，邏輯上可行的快消B2B到底為什么如此難做？為此，億邦動(dòng)力與多位快消行業(yè)人士和觀察者進(jìn)行溝通，試圖找到一些行業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)。
一、產(chǎn)品毛利低
回歸產(chǎn)品是研究行業(yè)的最好方法。
如果簡(jiǎn)單劃分產(chǎn)品，可以分兩類：一類是高頻、低利潤(rùn)的走量產(chǎn)品；一類是低頻但是高利潤(rùn)的產(chǎn)品。快消品顯然屬于前者，大部分商品都是超低利潤(rùn)。據(jù)掌合天下前副總裁張龍飛介紹，5%的毛利算是比較高的，很多商品的毛利只有2%-3%。這是快消品的第一個(gè)特點(diǎn)。
低毛利的產(chǎn)品特點(diǎn)決定渠道利潤(rùn)多來(lái)自產(chǎn)品的銷量，多銷才能支持薄利。因此，只有銷量規(guī)模非常大才能玩的轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)快消，而大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者往往闖不過(guò)銷量這一關(guān)。
在這個(gè)過(guò)程中，資本將起到重要作用。但是，“B2B是需要時(shí)間與基礎(chǔ)建設(shè)的，而VC把2C的方法套到B端（操作）上顯得太急功近利。”一位不愿具名的快消B2B企業(yè)創(chuàng)始人如此評(píng)價(jià)資本的作用。
據(jù)悉，快消B2B玩家易久批日前宣布獲得華平投資1億美元D+輪融資，與上一輪美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、騰訊聯(lián)合領(lǐng)投的2億美元僅相隔五個(gè)月。而其2018年的GMV已達(dá)到130億元，供應(yīng)鏈金融放款達(dá)到80億。
同樣是快消品B2B，易久批為何這么性感？張龍飛認(rèn)為，核心原因恰恰在產(chǎn)品毛利上。
“白酒的毛利很高，易久批還跟廠家去定制很多白酒，這樣毛利就更高了。”張龍飛說(shuō)，“所以它在一個(gè)地方布三五個(gè)人，租個(gè)倉(cāng)庫(kù)，一端進(jìn)酒，放到倉(cāng)庫(kù)，有幾個(gè)開(kāi)車跑店配送就行了。最后擴(kuò)品類，順帶把快消品干了，煙酒店也需要食品、飲料等小商品。”
據(jù)了解，酒類產(chǎn)品占易久批產(chǎn)品的六成。“易久批的融資，當(dāng)然還有很多原因，但是毛利問(wèn)題是最根本的。”
那么，快消品中就沒(méi)有利潤(rùn)高的產(chǎn)品了嗎？張龍飛根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)給出答案：“也有，但是不好賣。比如當(dāng)時(shí)掌合天下做了個(gè)云工廠，對(duì)接上游工廠，做了很多利潤(rùn)很高（20-30%）的產(chǎn)品，但是品牌不好，賣不出去。”
二、品牌認(rèn)知強(qiáng)
“比如天貓、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等，消費(fèi)者在上面買東西就是對(duì)平臺(tái)的信任，所以對(duì)商品品牌認(rèn)知沒(méi)那么強(qiáng)。而去一個(gè)小老婆店買貨的時(shí)候，尤其是買水飲和吃食，去找熟悉的品牌幾乎是消費(fèi)習(xí)慣。”做B2B前置倉(cāng)的直通倉(cāng)創(chuàng)始人任慈向億邦動(dòng)力分析。
最具代表性的是水飲品類。據(jù)了解，可口可樂(lè)的經(jīng)銷商大多只賺物流費(fèi)，進(jìn)貨價(jià)同等的價(jià)格往下分銷，商品毛利為零。由此可見(jiàn)快消品的第二個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)——品牌至關(guān)重要。消費(fèi)者日常生活中都有經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槭称匪嫷壬婕暗饺藗兂院?，所以人們倍加需要一個(gè)可信的認(rèn)證方法，這便是品牌。
多年研究快消品行業(yè)的觀察者鮑躍忠認(rèn)為，快消B2B之所以難做，在于品牌商不支持，最根本的商品和營(yíng)銷資源都掌握在品牌商的手中。
線下渠道中，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度強(qiáng)還只是部分商品品類，牙刷、拖把等這些產(chǎn)品消費(fèi)者就不那么認(rèn)品牌。據(jù)張龍飛總結(jié)，這類產(chǎn)品具有一個(gè)特點(diǎn)——相對(duì)非標(biāo)的百貨。
這類產(chǎn)品還有個(gè)特點(diǎn)是毛利相對(duì)更高。“但百貨的渠道更多，成本很低，河北周邊這全是做這個(gè)的。而且這不是小商店的主要品類。”張龍飛說(shuō)。
三、經(jīng)銷商的作用大
快消品B2B要改造或賦能的目標(biāo)是夫妻老婆店。據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，夫妻店是批發(fā)市場(chǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，待批發(fā)市場(chǎng)沒(méi)落了之后夫妻店才會(huì)大規(guī)模升級(jí)為便利店，現(xiàn)代渠道模式才能完善地建立。
大陸出現(xiàn)的情況是，現(xiàn)代渠道尚沒(méi)有建立之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)渠道就成為全社會(huì)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。這也注定大陸快消B2B 行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展會(huì)遇到更大的阻力，無(wú)論是賦能還是改造。
“（互聯(lián)網(wǎng)化）第一個(gè)阻力便是傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的不配合，最根本的是品牌商處于觀望狀態(tài)，經(jīng)銷商大多也在維護(hù)原有渠道層級(jí)。從商流、信息流和資金流的角度經(jīng)銷商具有不可替代性。”鮑躍忠分析。
從商品角度講，一個(gè)新的品牌建立需要大量的營(yíng)銷和渠道成本，糖酒會(huì)上每年出現(xiàn)的那么多新品牌往往難以出現(xiàn)在第二年招商會(huì)上。鮑躍忠介紹，一個(gè)新品牌建立往往需要大量資金，產(chǎn)品從各層渠道到終端鋪下去，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到產(chǎn)品，做營(yíng)銷把產(chǎn)品賣出去，這樣一個(gè)產(chǎn)品流動(dòng)起來(lái)才算完成。而產(chǎn)品流通是經(jīng)銷商的核心，但遠(yuǎn)不是全部作用。
經(jīng)銷商的服務(wù)功能至關(guān)重要，尤其是倒數(shù)第二層經(jīng)銷商——給小店送貨的業(yè)務(wù)員往往承擔(dān)著擺貨、指導(dǎo)銷售、維護(hù)客情、收集終端信息等眾多職責(zé)。
從信息流角度講，品牌商與零售終端或者消費(fèi)者是不見(jiàn)面的，而營(yíng)銷效果等的信息都需要雙方溝通了解，這時(shí)候，消費(fèi)者—終端門店—經(jīng)銷商—批發(fā)商—品牌商的信息回流路線就形成了。
互聯(lián)網(wǎng)的作用在于去人力化的溝通，這是互聯(lián)網(wǎng)能夠讓產(chǎn)業(yè)效率更高的理論基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)必須有相當(dāng)重且服務(wù)好的人去提高效率才可以。
資金流更多的體現(xiàn)在批發(fā)商對(duì)于品牌商的作用，這一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)依然沒(méi)有想到替代的方法。傳統(tǒng)生產(chǎn)中，品牌商(生產(chǎn)商)需要資金購(gòu)買原料，所以產(chǎn)品往往沒(méi)有賬期，但終端是賣出去再結(jié)賬，中間的一批商就起到資金緩沖的作用。這一作用，互聯(lián)網(wǎng)不愿意替代，也沒(méi)找到好的替代方法。
四、小店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)集中
從小店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度考慮，或許能更好地理解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于快消品傳統(tǒng)嚴(yán)格的渠道層級(jí)改造為什么那么難。
鮑躍忠告訴億邦動(dòng)力，一個(gè)50平的夫妻老婆店，若按照銷售額占比計(jì)算，香煙占比50%左右，水飲占比30%-40%，而剩下的10%-20%才是食品、個(gè)護(hù)、百貨等等一眾商品。店鋪面積越小香煙占比越大，越大則相反。
從此出發(fā)，去除掉專賣的香煙之外，夫妻店可改造的商品空間只剩下一半。而水飲是最“麻煩”的消費(fèi)品，這個(gè)品類超級(jí)快消（尤其夏天），因此品牌商極強(qiáng)、毛利極低（有些接近或至于零），而飲用水的重量或體積需要極高的物流費(fèi)，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)電商模式交付成本高。這是快消品B2B改造小店的一個(gè)大難點(diǎn)：只有10%-20%商品可以上網(wǎng)。
如此，便沒(méi)有方法對(duì)小店進(jìn)行賦能或改造了嗎？
張龍飛的答案是否定的。他認(rèn)為風(fēng)口上的社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)興盛優(yōu)選便是明證。“他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)這樣的品類，非標(biāo)、高毛利、與原有產(chǎn)品不沖突”。
興盛優(yōu)選用S2B2C的方式賦能小店，給B端提供蔬菜等品類，讓小店在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加菜類產(chǎn)品，同時(shí)增加客流。其月訂單達(dá)到100萬(wàn)單以上，月GMV3.7億，2019年全年目標(biāo)是100億。
來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)作者：秦川
發(fā)布于：2019/4/8
