近期，社零(即：社會(huì)消費(fèi)品零售總額)增速數(shù)據(jù)持續(xù)下行，自2017年底社零增速跌破10%以來(lái)，18年持續(xù)維持在10%以下的歷史較低水平，且最新數(shù)據(jù)顯示2018年7月社零同比增速8.8%，進(jìn)一步放緩，引發(fā)了市場(chǎng)較大的擔(dān)憂。但據(jù)筆者了解，以恒隆廣場(chǎng)里眾多大牌為代表的奢侈品牌銷售額依然穩(wěn)中有升，某些Top Luxury brands在近期的一系列VIP selling event上的銷售業(yè)績(jī)更是增強(qiáng)了品牌對(duì)今年業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成的信心。

社會(huì)零售商品消費(fèi)總額的下滑是否意味著消費(fèi)需求，特別是高端消費(fèi)需求的全面下行?為此，我們特別推出本篇報(bào)告，深入闡述奢侈品消費(fèi)與宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，供各位參考。本文的一個(gè)觀點(diǎn)就是：社零增速放緩，并不一定意味消費(fèi)/ 奢侈品需求的全面下行。

9月17日,上海恒隆廣場(chǎng)將舉行名為Home To Luxury的年度盛宴

社會(huì)消費(fèi)品正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化

我們認(rèn)為社零總體增速放緩主要來(lái)源于結(jié)構(gòu)性調(diào)整， 特別是汽車(chē)零售增速顯著放緩是影響社零增速的主要因素，服裝、化妝品、金銀珠寶等具有一定奢侈品屬性的品類仍較為穩(wěn)固。

通過(guò)拆分2017年限額以上企業(yè)零售數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)零售中汽車(chē)、糧油煙酒、石油制品占據(jù)主要部分，比例分別為28%/14%/13%，而化妝品、服飾及金銀珠寶銷售額占整體限額以上企業(yè)零售比例僅為13.03%(其中化妝品僅占 1.64%，金銀珠寶消費(fèi)僅占1.88%，服裝鞋帽類消費(fèi)占9.51%)。整體數(shù)據(jù)的下降對(duì)于小權(quán)重品類的指導(dǎo)意義不大。

我們認(rèn)為本次社零增速放緩主要來(lái)源于結(jié)構(gòu)性調(diào)整，汽車(chē)零售增速18年進(jìn)入下行通道，5/6/7 月出現(xiàn)非常顯著負(fù)增長(zhǎng)，以近 30%的權(quán)重比例拖累了整體指標(biāo)，而服裝香化類雖然增速略有下滑，但整體變動(dòng)不大;金銀珠寶類零售增速更是出現(xiàn)了不降反升。

奢侈品需求的兩大局限性

由于社會(huì)消費(fèi)品零售指標(biāo)每月更新，因此可以更緊密追蹤市場(chǎng)消費(fèi)總體走勢(shì)，是市場(chǎng)廣泛應(yīng)用的指標(biāo)。但我們認(rèn)為僅憑借社零指標(biāo)來(lái)判斷奢侈品等消費(fèi)需求走勢(shì)，即時(shí)性有余，但準(zhǔn)確性不足，主要由于兩方面的局限性所導(dǎo)致：

1. 社會(huì)消費(fèi)品零售額統(tǒng)計(jì)存在局限性，不能準(zhǔn)確衡量全社會(huì)的消費(fèi)需求;

2. 我國(guó)奢侈品消費(fèi)中70%在境外完成，社零指標(biāo)不包含境外消費(fèi)部分，從而對(duì)需求判斷產(chǎn)生較大偏差

(一) 社零指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)局限性：與“最終需求”對(duì)比

目前存在兩個(gè)指標(biāo)衡量全社會(huì)的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平，一個(gè)是市場(chǎng)較熟悉的社會(huì)消費(fèi)品零售指標(biāo)，另一個(gè)是最終需求指標(biāo)。

從定義層面出發(fā)，最終消費(fèi)指一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的常住單位為滿足物質(zhì)、文化和精神生活的需要購(gòu)買(mǎi)各類商品及服務(wù)的總支出，不管這些商品和服務(wù)是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的，只要是本國(guó)常住單位購(gòu)買(mǎi)的用于消費(fèi)的支出就計(jì)入最終消費(fèi)。

而社會(huì)消費(fèi)品零售總額指各行業(yè)企業(yè)直接售給城鄉(xiāng)居民和社會(huì)集團(tuán)的消費(fèi)品總額，反映了通過(guò)各種商品流通渠道下居民和社會(huì)集團(tuán)供應(yīng)的生活消費(fèi)品總量。

社零的統(tǒng)計(jì)口徑相比最終消費(fèi)有一定局限，但勝在高頻數(shù)據(jù)：社零口徑的數(shù)據(jù)，由于 1)不包含服務(wù)消費(fèi); 2)不包括境外消費(fèi); 3)包含了外國(guó)人的境內(nèi)消費(fèi); 4)包含了政府采購(gòu)，所以在反映國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求層面，存在一定局限性。相比之下，最終消費(fèi)支出更貼近實(shí)際的消費(fèi)概念，但由于缺乏月度高頻數(shù)字，了解和使用的較少。

社零與最終消費(fèi)之間差值逐年擴(kuò)大， 社零的局限性更加突出 。社零總額僅包含商品消費(fèi)支出，不包含服務(wù)性支出。近年來(lái)，隨著人們?cè)诮逃?、交通等服?wù)行業(yè)的支出越來(lái)越高，社零與最終消費(fèi)之間的差值逐年擴(kuò)大，僅依靠社零判斷需求的誤差也將越來(lái)越大，我們認(rèn)為僅使用社零指標(biāo)代表全社會(huì)消費(fèi)能力不再完全適用。

(二) 社零指標(biāo)看奢侈品需求的局限性：70%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，但社零不包含境外消費(fèi)

我國(guó)超70%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。我國(guó)是國(guó)際奢侈品消費(fèi)大國(guó)，根據(jù)財(cái)富研究院數(shù)據(jù)，2016年全年中國(guó)奢侈品消費(fèi)1204億美元，其中境外消費(fèi) 938億美元，連續(xù)五年中國(guó)奢侈品境外消費(fèi)占比超70%。奢侈品消費(fèi)的外流現(xiàn)象主要來(lái)源于：

國(guó)內(nèi)外價(jià)差大：由于各類稅金疊加品牌區(qū)域定價(jià)問(wèn)題，中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品售價(jià)相比國(guó)外有 30-50%的溢價(jià)，盡管17年基于消費(fèi)回流大方針，國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)差有所縮小，但整體依舊較高。根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)與法國(guó)的價(jià)差在2017年從43%降至 32%，但整體價(jià)差依舊較大;

國(guó)內(nèi)外奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)差別：國(guó)內(nèi)外新品上市時(shí)間差異、品種齊全程度、售后服務(wù)等差異均影響境內(nèi)奢侈品消費(fèi)。

社會(huì)消費(fèi)品零售總額指標(biāo)不涵蓋境外消費(fèi)，對(duì)于外流嚴(yán)重的奢侈品消費(fèi)需求無(wú)法反映。社零指標(biāo)不包含我國(guó)臨時(shí)離境人員和我國(guó)駐外領(lǐng)事館人員在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品，由于我國(guó)奢侈 70%發(fā)生在國(guó)外，因此社零無(wú)法涵蓋整體奢侈品消費(fèi)，由此來(lái)判斷國(guó)人的奢侈品購(gòu)買(mǎi)需求也存在較大偏差。

奢侈品消費(fèi)越來(lái)越背離大趨勢(shì)

16年以來(lái)奢侈品回暖跡象明顯，與社零消費(fèi)增速放緩形成分化背離 ?；厮輾v史 ，奢侈品消費(fèi)與社零指標(biāo)在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期，享受經(jīng)濟(jì)繁榮大背景下規(guī)模增長(zhǎng)的紅利，顯示出增長(zhǎng)的同步性。2012年，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速放緩，疊加政府整治三公消費(fèi)、貪腐問(wèn)題政策出臺(tái)，整體社零和奢侈品消費(fèi)均出現(xiàn)增速大幅放緩的現(xiàn)象，也存在一定同步性。

但13年起兩者開(kāi)始出現(xiàn)分化：由于社零中大部分支出為必需品，因此2013年增速迅速反彈回升，而奢侈品市場(chǎng)2012-2015 年一直處于增長(zhǎng)遲緩的狀態(tài)，中國(guó)奢侈品銷售/亞洲奢侈品銷售CAGR(Compound Annual Growth Rate的縮寫(xiě)，意思是復(fù)合年均增長(zhǎng)率)為3.64%/4.6%;2016 年，奢侈品市場(chǎng)回暖跡象顯著，中國(guó)奢侈品銷售/亞洲奢侈品銷售增速分別為 14.09%/5.71%，整體增速回升與社零消費(fèi)增速放緩形成分化甚至背離。

細(xì)拆各大奢侈品商數(shù)據(jù) (由于無(wú)中國(guó)區(qū)數(shù)字披露且亞洲區(qū)銷售大部分為中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)，我們以亞洲銷售數(shù)字代替中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)數(shù)字，下文同)： 營(yíng)收增速與社零增速的相關(guān)度均非常低。

LVMH/開(kāi)云/雅詩(shī)蘭黛/資生堂四個(gè)集團(tuán)2017年亞太區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.33%/23.61%/8.52%/16.98%，相比前期均出現(xiàn)顯著回暖現(xiàn)象。各大奢侈品商亞太營(yíng)收走勢(shì)基本與中國(guó)奢侈品市場(chǎng)保持一致，與社零相關(guān)度較低，LVMH/開(kāi)云/雅詩(shī)蘭黛/資生堂亞太區(qū)營(yíng)收與社零相關(guān)系數(shù)分別為 0.09/-0.11/0.21/-0.03。

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